Por Qué Hacemos lo que Hacemos

Aplicando Pruebas de Usuario Cualitativas para Entender el Comportamiento

¿Alguna vez se han preguntado por qué aquella aplicación que ofrece una plataforma que conecta a choferes con pasajeros supera cualquier otro servicio similar? La respuesta se resume en entender bien a los clientes. La compañía de transporte a demanda más utilizada tiene una muy buena idea de dónde están sus clientes y POR QUÉ esos clientes buscan transporte. Con esta información crean una experiencia óptima para su audiencia específica, brindándoles todo lo que buscan y más. Uno de los secretos se encuentra en las pruebas de comportamiento y el análisis de retroalimentación. ‘Spoiler’: esta fórmula no solo aplica para empresas de transporte a demanda - la analítica conductual y las pruebas de comportamiento es negocio inteligente. 

¿Qué es la Analítica de Comportamiento de Usuario?

Con la tecnología, podemos rastrear con facilidad las visitas a un sitio web, el flujo de usuario, dónde se mueve el mouse, cuántos clics realiza un visitante en distintos puntos, cuánto tiempo permanece un visitante en un sitio y demás. La recolección y análisis de estos datos se llama: analítica de comportamiento de usuario (UBA por sus siglas en inglés). 

Estos datos nos dejan claro CÓMO interactúan los usuarios con un sitio o una app, pero no nos dicen POR QUÉ un usuario hizo o no hizo click. Si no poseemos alguna idea del POR QUÉ o de la psicología detrás de la visita del usuario, no podremos realizar un mercadeo óptimo u ofrecer el mejor servicio posible. Obtener más información acerca del POR QUÉ puede ser más difícil, pero es lograble. Combinar elementos cuantitativos y cualitativos nos brinda más información con la cual optimizar un sitio o una app.

Perfiles de Usuario

Antes de adentrarnos en las distintas formas de realizar pruebas cualitativas para un producto o servicio, debemos introducir la idea de perfiles de usuario. Éstos son arquetipos de clientes. Representan diferentes segmentos de la población que podrían interactuar con el producto o servicio. No son personas reales, pero se pueden crear utilizando datos reales que describen a múltiples individuos. Por lo general, los perfiles de usuario le añaden un elemento humano al análisis de datos y se utilizan para comprender los patrones en los datos. Los perfiles de usuario se aplican cuando se realizan pruebas de usabilidad. Muchas veces, los participantes que se convocan a las pruebas de usabilidad se basan en estos perfiles de usuario. 

Pruebas de Usuario Cualitativas

Existen diferentes maneras de llevar a cabo pruebas de usuario cualitativas. A continuación detallaremos cuatro métodos:

Prueba de Cinco Segundos - Brinda datos rápidos acerca de cómo se comunica la página con los visitantes.

Seguimiento ocular - El seguimiento ocular revela la sección del sitio web o app que llama la atención del usuario más rápidamente y dónde permanece más tiempo.

Pruebas de Usabilidad Moderadas - Conocidas como MUT por sus siglas en inglés, estas pruebas son la fuente más rica de datos cualitativos pero requieren de muchos recursos.

Pruebas de Usabilidad No Moderadas - Conocidas como UUT por sus siglas en inglés, estas pruebas son una buena fuente de datos cualitativos y no requieren de tantos recursos.

Las Pruebas de Cinco Segundos son una forma rápida y fácil para ver si un sitio web comunica tres detalles importantes de información: quién es la compañía o el proveedor de servicios; qué es lo que ofrecen; y por qué al usuario le debería importar. Para esta prueba, al usuario se le brindan literalmente cinco segundos en el sitio para luego contestar las tres preguntas anteriores.

La tecnología de seguimiento ocular revela qué sección del sitio, app o espacio comercial llama la atención del cliente más rápidamente y dónde permanece más tiempo. Los participantes utilizan gafas especiales o ‘headsets’ de realidad virtual. El software de seguimiento ocular puede analizar las respuestas de un individuo y su nivel de atención. Este tipo de información le permite a las empresas optimizar sus esfuerzos de mercadeo en una forma que llame la atención de los sectores más amplios de la población. 

Las pruebas de usabilidad moderadas son las más prolíficas en términos de información, sin embargo, implican una inversión significativa de tiempo y dinero. Para estas pruebas, se convoca un panel de prueba basado en perfiles de usuario o individuos que tienen más probabilidad de interactuar con el producto/sitio/app. Uno o más individuos moderan el panel. En este tipo de ambiente, es más fácil hacer preguntas y la retroalimentación tiende a ser más rica y acentuada, brindando detalles acerca del POR QUÉ un usuario interactúa con un servicio o producto de la forma en que lo hace. 

Las pruebas de usabilidad no moderadas son una buena fuente de información e implican una inversión menor en comparación con las pruebas de usabilidad moderadas. No hay un moderador que haga preguntas; los participantes hacen la prueba ellos mismos. Una redacción cuidadosa, preguntas basadas en las tareas y el orden de las preguntas pueden brindar más información de la que se podría pensar acerca del POR QUÉ. Grabar la sesión también le permite a los investigadores observar y aprender acerca de por qué los participantes reaccionan en la forma en que lo hacen. Muchas veces antes del lanzamiento de un producto, y luego de incorporar los resultados de las pruebas de usabilidad moderadas, una compañía optará por una sesión de prueba de usabilidad no moderada.

Como ejemplo, examinemos el concepto de la variabilidad de términos de búsqueda. Esta es una situación en la que una discrepancia en el léxico puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un producto. Si una sesión de pruebas de usabilidad determina que los participantes no pueden encontrar información precisa acerca del producto o servicio porque la palabra clave que se utiliza en el sitio es distinta a la palabra que utiliza el público meta, esto es obviamente un problema. Pero es algo fácil de solucionar luego de realizar pruebas de usabilidad.

Reflexiones Finales

Una vez que se obtiene una mejor idea de por qué una persona visita un sitio o utiliza un producto/servicio, lograremos una mejor comprensión de cómo crear una experiencia de usuario óptima que satisface sus necesidades y genera ventas. Las pruebas de usuario brindan soluciones que identifican dilemas o problemas potenciales rápidamente y ayudan a generar conversiones. 

Las pruebas de usuario cualitativas son la forma ideal para analizar el comportamiento humano y los hábitos del consumidor.